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Werbung: die Brüllaffen der Wirtschaft

In einer Welt des Überflusses hat Werbung ihren festen Platz erobert. Stellen wir uns die Werbewelt als ein Orchester vor, das mit jedem Schlag neue Sehnsüchte entfacht.

Von Hans-Jörg Müllenmeister

Die heutige Werbelandschaft gleicht einem polyphonen Konzert, das uns tagtäglich umspielt – oft lautstark, unerbittlich und allgegenwärtig. In diesem Wettstreit agiert Werbung als Maestro, der den Takt vorgibt und den Konsum wie ein Dirigent steuert, vergleichbar mit den eindringlichen Rufen der Brüllaffen im Urwald. Doch Werbung kann auch anders: kreativ und einprägsam. Denken Sie nur an die geistreiche humorige Affen-Kampagne von Toyota: “Nichts ist unmöööglich!”

Werbung ist mehr als bloßer Schall und Rauch; sie fungiert als Impulsgeber für Neuerungen und Eingebungen. Sie soll in den Herzen der Konsumenten das Verlangen nach Neuem und das Streben nach Träumen wecken. Sie motiviert Unternehmer, Risiken einzugehen und Erfolge zu erzielen. Der bewährte Kaufmannsgrundsatz “Wer nicht wirbt, stirbt” tönt durch die Epochen und behält seine Gültigkeit. Doch das eigentliche Ziel des Marketings bleibt unverändert: Umsatzsteigerung und Profitmaximierung – ein hartnäckiger Ohrwurm, der auf allen Märkten nachdrücklich, beständig und lautstark zu hören ist.

Vorgeschichte zur Werbung bis in die 30er Jahre

Die Werbung ist keineswegs eine Erfindung unserer modernen technisierten Konsumgesellschaft. Bereits im Tierreich bemühen sich Männchen seit jeher um die Gunst der Weibchen – durch kesse Kapriolen und Geturtel. Denken Sie an die talentierten werbende Balztänze der Auerhähne, Pfauen und Leierschwänze. Hier findet das Wort „Werbung“ seine wahre Bedeutung, denn das altdeutsche Wort „hwerban“ bedeutet „sich bemühen“. Noch um das Jahr 1870 verwendete man für derartige Bemühungen den Begriff „Reklame“ (lat. reclamare für ausrufen), was an die mittelalterlichen Marktschreier erinnert, die ihre Werbebotschaften auf Märkten lauthals verkündeten. 

Im 19. Jahrhundert eroberte die Werbung den öffentlichen Raum: an Litfaßsäulen, auf Plakaten und in Zeitungen, später auch im Radio und im Film. Und mit der Erfindung der Elektrizität tauchen die ersten öffentlichen Leuchtreklamen auf. Der Begriff „Werbung“ etablierte sich wohl erst mit dem Aufkommen des Rundfunks als Propagandamittel nach 1933. Damals proklamierte einer: „Ich, als Dolmetscher des deutschen Volkes…“

Die häßliche Fratze der Werbung offenbart sich jäh in Verbindung mit der Propaganda. Ideologen und Diktatoren nutzen allzeit die manipulative Kraft der Werbung, um ihre politischen Ziele zu erreichen und die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Schauen Sie nach Nordkorea. Einige Scharfsichtige können auch im nahen Berlin Lobbyisten-Manipulation und Indoktrination ausmachen. Die große Gefahr besteht darin, dass Unternehmen den Konsumenten das Gefühl vermitteln, sie bräuchten ihr Produkt unbedingt, indem sie Scheinwelten entwerfen.

Fernsehen in den 1960er-Jahren: das neue Werbemedium

Neben der klassischen Print- und Radiowerbung eroberten TV-Werbespots die heimischen Wohnzimmer. Damals hieß Werbung noch Reklame und erschien noch moderat im Fernsehen. Durch die geringe Anzahl der Fernsehsender waren Werbeblöcke auf zwölf Minuten pro Stunde begrenzt. Vermarktet wurden überwiegend Genuss- und Waschmittel, Fertigprodukte und die ersten Autos.
In den 1970er-Jahren änderte sich der Ton von Werbebotschaften, denn feministische Strömungen bedrohten „altbackene“ Rollenbilder. Sexismus trat unverhohlen in den Vordergrund und zeigte den Frauen, wo ihr Platz sei.

Unverhohlene Herausforderung: Werbung am Rande des Skandals

Werbung sucht oft die Grenzen des Erlaubten – manchmal sogar durch das Provozieren von Skandalen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Beispiel hierfür ist der Fall von Afri-Cola. Als das Unternehmen in Schwierigkeiten geriet, griff es zu einem gewagten Werbeplakat: Drei Nonnen, die sinnlich und lüstern eine Limonade genießen. Diese Szene entfachte große Empörung und führte zum sogenannten Nonnen-Skandal. Die Kirche forderte ein Verbot dieser Werbung, doch für den Getränkehersteller war die Kontroverse ein wahrer Segen. Über Nacht avancierte die Limonade zum Kultgetränk und verzeichnete einen Umsatzplus von beachtlichen 30%.

Ein weiteres interessantes Beispiel für unerwartete Wendung in der Werbegeschichte ist das Label „Made in Germany“. Ursprünglich vom britischen Parlament schon im Jahr 1887 eingeführt, um deutsche Produkte „hervorzuheben“, entwickelte sich diese Herkunftsbezeichnung wider Erwarten zu einem Gütesiegel für deutsche Dienstleistungen und Qualitätswaren. Es bleibt zu hoffen, dass dieses Label seine Bedeutung behält und nicht zu einer schnöden „Made“ verkommt.

Diese Anekdote erinnert an das Gedicht von Heinz Erhardt: „…und verschlang die kleine fade Made ohne Gnade. – Schade.“ Ein humorvoller Ausdruck, der die Vergänglichkeit und die Ironie des Lebens einfängt.

Die Werbung der 80er und 90er Jahre

1984 ging der Privatsender RTL an den Start, es folgte Prosieben. Die steigende Zahl an Werbemöglichkeiten schuf einen Wettbewerbsdruck in der Werbebranche. Unternehmen mussten sich etwas Neues ausdenken, um die Kunden von sich zu überzeugen. TV-Werbespots wurden aufwendiger und teurer. Unternehmen steckten also mehr Geld in ihre Werbung. Während ein Jahrzehnt zuvor das Produkt im Zentrum der Werbung stand, rückten die Unternehmen jetzt ihre individuelle Besonderheit in den Vordergrund, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier ein Beispiel: Der Batteriehersteller Duracell zeigte seinen Slogan „Hält entscheidend länger“. So zeigte man in seiner Werbung geschickt, welchen Mehrwert der Kunde durch eine Duracell-Batterie hat. Ein Phänomen war auch das Begriffsmonopol, das in unserem Sprachgebrauch Einzug hielt: So sagen wir zum Beispiel statt Klebeband intuitiv „Tesa“. Ein weiteres bekanntes Beispiel ist das “Tempo”, anstatt des üblichen Taschentuches.

In den 1990er-Jahren musste Werbung neue Herausforderungen meistern, denn  noch mehr Privatsender erschienen auf deutschen Fernsehern. Werbung lief rum die Uhr. Innerhalb kürzester Zeit verzehnfachte sich die Zahl der Werbespots. Mit steigender Bilderflut wuchs auch das Angebot. Folglich senkte der Überfluss an medialer Werbung die Effizienz der klassischen Marketing-Kommunikation. Erstmals empfanden Zuschauer Werbung nicht mehr als angenehm, sondern lästig und störend. Sie wurde immer kritischer hinterfragt. 

1994 zog das  Internet ein. Ein neuer, noch relativ unbekannter Werbekanal. Neue Technologien förderten die Entwicklung innovativer Konzepte, die es Menschen ermöglichten sich weltweit zu vernetzen. Die ersten Social Media Plattformen  entstandenen und erfreuten sich großer Beliebtheit. Noch gab es wenig Internetwerbung, aber erste Unternehmer erkannten ihre Chancen. Die Internetwerbung war auf dem Vormarsch!

Werbung in den 2000er-Jahre

Das Internet verbreitete sich epidemisch und schuf das Zeitalter des Online Marketings. Unternehmen gestalteten Werbung dialogorientierter. Erstmals konnten Unternehmen dank E-Mails und Chats mit Kunden in direkten Kontakt treten. Personalisierte Nachrichten fanden Anklang und wurden positiv aufgenommen. Erste Werbebanner erschienen auf den Bildschirmen der Internetnutzer, die neugierig angeklickt wurden.

2004 ging die Social Media Plattform Facebook an den Start und feierte großen Erfolg. Anfangs waren es überwiegend Privatpersonen, die soziale Medien zum Kommunizieren nutzten. Schnell erkannten auch Personen des öffentlichen Rechts, Unternehmen und Politiker die Vorteile solcher Online-Plattformen. Vor allem leisteten Smartphones einen erheblichen Anteil an der Entwicklung mobiler Werbung. Die Nutzer sind zudem rund um die Uhr miteinander vernetzt und informiert; sie können jetzt selbst Inhalte einbringen und im Internet hochladen. Das Influencer-Marketing war geboren.

Ein brisanter Aspekt: Unterschwellige Werbung

Unterschwellige Werbung ist ein faszinierendes und zugleich kontroverses Thema im Marketing. Trotz der Debatte über ihre tatsächliche Effektivität steht außer Frage, dass das Unterbewusstsein eine entscheidende Rolle bei unseren Entscheidungen und Verhaltensweisen spielt.

Diese Art der Werbung nutzt visuelle und auditive Stimuli, um das Unterbewusstsein zu beeinflussen und das Konsumentenverhalten zu lenken, ohne dass sich der Konsument der übermittelten Botschaft bewusst ist. Solche versteckten Botschaften, bestehend aus Wörtern oder Bildern; sie liegen unterhalb der normalen Wahrnehmungsschwelle. Häufig werden Wörter auf einem Bildschirm so kurz eingeblendet, dass sie unbemerkt bleiben – im Bereich von 0,003 Sekunden. Aktuelle Forschungen belegen, dass unterschwellige Botschaften tatsächlich die Macht haben, unser Verhalten in gewissem Maße zu beeinflussen.

Selbst das Logo oder der Slogan eines Unternehmens kann unterschwellige Elemente enthalten, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Ziel ist es, Konsumenten dazu zu bewegen, bestimmte Bilder und Emotionen mit der Marke zu verknüpfen. Die Werbung integriert Botschaften, Bilder oder Klänge in Werbematerialien, die so subtil sind, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden. Diese Stimuli sind oft schnell oder leise platziert und liegen unterhalb der Schwelle des bewussten Erkennens. Ein bekanntes Beispiel ist die Musik im Supermarkt: Spielt französische oder deutsche Musik, neigen Kunden dazu, häufiger zu Weinen aus dem entsprechenden Land zu greifen, das „Laut gibt“. Das Komplexe dabei: Das Unterbewusstsein ist mächtiger als das Bewusstsein, wenn es um die Informationsverarbeitung geht. Es kann gleichzeitig 20.000 Bits an Informationen verarbeiten, während das Bewusstsein nur etwa 7 Bits gleichzeitig verarbeiten kann.

Unterschwellige Werbung geschieht also durch sehr kurze Einblendungen von Bildern oder durch subtile Botschaften in Logos oder Grafiken. Sie kann als manipulativ angesehen werden und ist in der Werbebranche weit verbreitet.

Werbung und Psychologie

Erstaunlich ist, wie die Wirtschaft die Methoden der Psychologie für ihre Ziele entdeckt hat und sie für sich nutzbar macht. Offenbar sind wir sicher, dass wir unsere Kaufentscheidungen vor allem nach rationalen Kriterien treffen würden. Das ist aber nicht der Fall. Wären nur rationale Kriterien für den Kauf eines bestimmten Produkts wichtig, gäbe es gar keine Markenbildung. Verhältnismäßig harmlos sind gewisse Farbreize in der Werbung. Das Zauberwort heißt Farbenpsychologie. Hier werden ganz bewusst Assoziationen bei Konsumenten ausgenutzt und befeuert. Wie dies funktioniert? Nun, die Werbeleute wissen ganz genau, mit welchen Farben sie welche Assoziationen bei den Kunden auslösen.

Einprägsame Werbesprüche- und Slogans bekannter Marken

Hier nur einige herausgegriffen. Nike: „Just Do It“ – Diese Kampangne ist legendär für ihre motivierende Botschaft. Sie half Nice, sich als führender Markt im Sportbereich zu etablier. Oder Calgon: „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“. Die Idee, eine Schokolade zu entwickeln, die in jede Sportjackentasche passt, entstand schon in den 1930er Jahren. Daraus entwickelte sich später die Marke Ritter Sport, die seit den 1970er Jahren mit dem prägnanten Slogan „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ weltbekannt wurde. Und ebenso bekannt ist UHU: „Im Falle eines Falles klebt UHU wirklich alles.“ Oder Persil: „Da weiß man, was man hat. Und kennen Sie den Unterschied zwischen Persil und einer Jungfrau? Nun, Persil bleibt Persil.

Werbung in unserer Zeit

Mit dem exponentiellen Anstieg der Werbung und dem öffentlichen Interesse daran, begann die Wissenschaft die Werbewirkung genauer zu untersuchen. Zugleich wurden erste kritische Stimmen gegenüber Werbung und dem Konsum laut. Denken Sie nur an die damaligen ersten Werbeverbote für die Tabakindustrie.

TV-Werbetricks: Kurze Film-Wiederholung nach Werbeunterbrechungen

In der heutigen Fernsehlandschaft greifen Sender zu zahlreichen Tricks, um die vorgeschriebenen Werbezeit-Grenzen zu umgehen. Es ist menschlich, gegebene Grenzen kreativ auszureizen – besonders im Bereich der Werbung. Programmgestalter neigen dazu, mehr Werbung in Filme oder Serien einzubauen, als eigentlich erlaubt. Nach Werbeunterbrechungen wird oft das Ende des vorherigen Filmblocks wiederholt, was naive Zuschauer als hilfreiche Gedächtnisstütze missverstehen könnten. Tatsächlich zielen die Sender darauf ab, die Programmlänge künstlich zu verlängern, um die magische Grenze von 90 oder 110 Minuten zu überschreiten und somit zusätzliche Werbeblöcke einzufügen – ein lukratives Geschäft für private TV-Sender.

Bei Filmen, die rechtlich nur alle 30 Minuten für Werbung unterbrochen werden dürfen, wird durch Wiederholungen die Laufzeit künstlich gestreckt, um mehr Werbeblöcke schalten zu können. Dieses Vorgehen führt zu einer erheblichen Verlängerung der Sendezeit und ermöglicht es den Sendern, mehr Werbung auszustrahlen, als gesetzlich vorgesehen. Diese Praxis umgeht effektiv die gesetzlichen Bestimmungen und ist für die Programmveranstalter finanziell vorteilhaft. Für die Zuschauer  stellt dies eine ständige Belästigung dar. Studien haben ergeben, dass lediglich 9% der Zuschauer die Werbespots tatsächlich ansehen, während die übrigen 91% den Kanal wechseln oder den Fernseher ganz ausschalten.

Bedenkliche Manipulationen in der Film-Werbung

Es ist äußerst problematisch, wenn Unternehmen oder Institutionen Einfluss auf die Gestaltung von Film-Drehbüchern nehmen. Nicht nur kommerzielle Interessen von Unternehmen, die eine vorteilhafte Darstellung ihrer Produkte anstreben, spielen hierbei eine Rolle. Auch das Militär, insbesondere die US-Armee, ist bekannt dafür, in amerikanischen Filmproduktionen direkt oder indirekt involviert zu sein. Ziel ist es, eine positive Darstellung des Militärs zu erreichen, oft im Austausch für logistische Unterstützung oder Zugang zu militärischen Einrichtungen. Zahlreiche Enthüllungen haben gezeigt, dass das US-Militär Einfluss auf Filme wie “Iron Man” oder “007 – Der Morgen stirbt nie” genommen hat, um das öffentliche Bild des Militärs zu formen.

Das Zeitalter des Internets

Die Geschichte der Werbung ist gleichermaßen die Geschichte der Medien. Denn durch das Anwachsen vorhandener Werbeträger erreicht die Werbung eine größere Reichweite und damit eine immer stärkere Einflussnahme. Der letzte – und wohl bedeutsamste – Schritt in der Geschichte der Werbung vollendet das Internet. So werden allein 2022 fast 37 Milliarden Euro in Deutschland in Werbung investiert. Darunter fließen über 10 Milliarden in TV-Werbung und 12,14 Millionen in Online-Werbung. Wirklich atemberaubende Summen! Eine neuere Art der Internet-Werbung ist das „Mobile-Advertising“, also die gezielte Werbung auf mobilen Endgeräten. Auch hier sind Hunderte von Millionen Euro investiert.

Ganz gezielte Werbung 

Das Internet ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen genauer zu identifizieren und zu erreichen. Durch die Analyse von Benutzerdaten und Verhaltensmustern können Werbetreibende personalisierte Werbung schalten, die besser auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppen zugeschnitten ist.

In den soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram bringen die Werbetreibende ihre Botschaften gezielt an die Benutzer, die sie für ihre Zielgruppen halten. Durch das Verbreiten von Smartphones und Tablets hat sich die mobile Werbung zu einem wichtigen Bereich entwickelt. Die Werbebotschaften  können damit überall ihr Klientel erreichen: Werbebotschaften lassen sich durch animierte Videos oder interaktive Anzeigen in neuen und ansprechenderen Formaten präsentieren. Online-Marktplätze und E-Commerce-Plattformen ermöglichten es Werbetreibenden wie Amazon und eBay, ihre Produkte direkt an die Verbraucher zu verkaufen.

Werbe-Blocker

Um nervtötende Werbung im Fernsehen und im Netz zu blockieren, gibt es verschiedene Methoden:

Smart TV Werbung ausschalten: Hier kann man versuchen, die Werbung über die Einstellungen zu begrenzen. Manche Hersteller erlauben es, Werbe-IDs zurückzusetzen oder das Tracking für Werbezwecke zu deaktivieren.

Werbung in Apps deaktivieren: Bei You Tube kann Werbung durch den Abschluss einer bezahlten Mitgliedschaft wie You Tube Premium ausgeblendet werden.

Einsatz von Werbeblockern: Es gibt Programme und Browser-Erweiterungen, die Werbung automatisch blockieren. Diese lassen sich auf Smart-TVs, Computer und mobilen Geräten installieren.

Ad-Server über den Router blockieren: Dieser blockiert Werbeanzeigen und dämpft so die Internet-Werbung. Auch am Internet-Router kann man Einstellungen vornehmen, um Werbeserver zu blockieren.

Werbung: krawallig, einfallslos bis kreativ

Stand lange Zeit allein das Produkt einer Werbebotschaft im Mittelpunkt, wandelt sich dies seit einigen Jahren hin zum kundenorientierten Verstehen. Gelegentlich gibt es auch gute Werbung, einmalig und kreativ. Heute heißt es, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen. Dazu analysiert die KI Unmengen an Verbraucherdaten und gibt Aufschluss darüber, wie Kunden wirklich ticken. Dies ermöglicht es, Werbemachern Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit passenden Informationen zu versorgen.

Kosten, Preise, Wahnsinn der TV-Werbung

Auf dem deutschen Markt wurden letztes Jahr insgesamt etwa 32 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Offensichtlich lohnt sich Werbung. Diese Kosten werden letztlich den Produkten drauf geschlagen. Der Verbraucher muss es zahlen.

Die Kosten für eine Werbeminute im Fernsehen variieren je nach Sender, Tageszeit und anderen Faktoren. Laut den Informationen, die ich gefunden habe, lagen die Preise bei ZDF-Werbefernsehen für das erste Halbjahr 2020 zwischen etwa 200 und 1000 Euro pro Sekunde. Bei ARD zahlen Sie für eine TV-Werbung im Nachmittags-und Vorabend-Programm durchschnittlich zwischen 6000 und 42000 Euro je 20 Sekunden. Für RTL könnten die Kosten höher sein, insbesondere während der besten Sendezeit. Je nach Platzierung können diese zwischen 3.600 und 42.600 pro 20-Sekunden-Spot liegen. Diese Zahlen stammen aus dem Jahr 2020. Der aktuellen Preise könnte anders sein. 

Ergänzend noch ein paar niedliche Aspekte: Die durchschnittliche Werbezeit pro Tag bei privaten Sendern wie RTL liegt rechtlich bei maximal vier Stunden und 48 Minuten. Im Jahr 2020 wurden in Deutschland insgesamt etwa 3,15 Millionen Minuten an TV-Werbung ausgestrahlt, mit einer durchschnittlichen Länge der Werbespots von rund 27,7 Sekunden.

Änderungsbedarf in der Werbelandschaft und meine Kritik

Es ergibt sich die bange Frage, wann die TV-Mediengiganten in Deutschland das amerikanische Niveau erreichen werden – insbesondere in Hinblick auf Nachrichtensendungen, die zwischen übermächtigen Werbeblöcken wie in einer Zwangsjacke stecken. Viele der unerwünschten Praktiken haben wir bereits von den USA übernommen, wie das unvermittelte Einfallen der um 3 dB lauteren und teilweise geschmacklosen Werbung inmitten einer Sendung, sowie die endlos wiederholten Klischees aus amerikanischen Filmen. Besonders aufdringlich ist es, wenn aggressive Großmarktwerbung mit der Subtilität eines Elefanten im Porzellanladen hereinbricht, gerade dann, wenn man sich im Internet eine Schachpartie konzentriert ansehen möchte. Es ist erstaunlich, dass nicht mehr Menschen gegen diese Belästigung aufbegehren. Es scheint fast ironisch, dass wir zusätzlich bezahlen müssen, um der wachsenden Verdummung und Verrohung im Netz zu entkommen. Angesichts des Zustands heutiger Fernsehprogramme hat die Werbung paradoxerweise fast den Charakter eines echten Kunstgenusses angenommen.

Vielleicht sollten wir anfangen, die Werbung einfach auszuschalten – wir sind es uns wert.

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